GURU BESAR Ranting Ilmu/Kepakaran Bahasa dan Media Universitas Ahmad Dahlan, Prof. Dr. Rika Astari, S.S., M.A., mengemukakan, kata hijab telah banyak dijadikan branding dan tidak sedikit perempun berhijab yang menjadi bintang iklan pemasaran.
Target merek dengan kata hijab, ujarnya adalah wanita yang berhijab yang bekerja atau pun memiliki kegiatan aktif, cuaca panas, menggunakan hijab membuat wanita berhijab gerah, berkeringat lebih dan berbau.
Dalam pidato pengukuhannya sebagai Guru Besar di Universitas Ahmad Dahlan bersama tiga perempuan lain yang juga menyampaikan pidato pengukuhan, Prof. Rika mengemukakan secara historis, komodifikasi bahasa religi memang sudah ada sejak masa lalu.
Bahkan, imbuhnya ditemukan pula hadis palsu (maudhu’) yang mengaitkan suatu produk dengan bahasa religi, misalnya hadis palsu yang menyebutkan keutamaan khusus memakan semangka atau timun.
Menarik minat
“Komodifikasi bahasa religi pada hadis tersebut dengan tujuan untuk menarik minat pembeli dan dagangannya laku,” katanya.
Prof. Rika juga menjelaskan, sebenarnya tidak hanya dalam bahasa religi Islam saja yang digunakan, namun dalam agama lain juga terjadi.
Hal lainnya, katanya, kata hijab juga digunakan untuk menarik konsumen pinjaman onile. Ia menyebutkan ada beberapa iklan pinjaman online yang menampilkan perempuan berhijab.
Prostitusi Online
Yang menyedihkan, lanjutnya, kata hijab juga dilekatkan pada prostitusi online. “Fenomena yang paling ironis adalah munculnya tagar kontradiktif seperti #hijabsexy dan beberapa tagar yang menggunakan bahasa religi yaitu hijab pada konten-konten yang berseberangan dengan nilai substansialnya.
Prof. Rika mencatat, sekurangnya ada 21 topik tagar yang menggunakan kata hijab namun untuk kepentingan promosi prostitusi online.
“Hal ini mengubah fungsi hijab dari alat penutup aurat menjadi elemen estetika yang justru digunakan untuk menarik perhatian seksual,” ujarnya.
Dengan demikian, imbuhnya, simbol agama tidak lagi dipandang sebagai representasu ketaatan melainkan sebagai kostum yang meningkatkan nilai jual penyedia jasa dalam pasar gelap prostitusi. Ia menyebut hal itu sebagai layanan tersedia di lokasi spesifik dengan identitas lokal. (Agt/M-01)
